CRM wordt in veel organisaties ingevoerd met een duidelijke bedoeling: er is behoefte aan overzicht, betere opvolging en meer grip op klantinformatie. Het systeem wordt ingericht, gebruikers krijgen toegang en iedereen kan ermee werken. Toch blijkt in de praktijk vaak dat het gebruik na verloop van tijd afvlakt. Informatie wordt minder consequent vastgelegd, afspraken worden verschillend geïnterpreteerd en het systeem voelt al snel als een verplichting in plaats van een hulpmiddel.
Dat betekent niet dat CRM niet past bij de organisatie. Het laat vooral zien dat een CRM-systeem niet vanzelf onderdeel wordt van de dagelijkse manier van werken.
Na de implementatie ontstaat meestal een fase van rust. Het systeem staat, iedereen weet globaal hoe het werkt en de aandacht verschuift weer naar de dagelijkse werkzaamheden. Juist in die fase wordt zichtbaar dat veel keuzes nooit echt zijn gemaakt. Daarom is het goed om jezelf vragen te stellen als: wat leg je vast, wanneer is iets compleet en wie is waarvoor verantwoordelijk? Zolang daar geen richting in wordt gegeven, vult iedereen het gebruik van CRM op zijn eigen manier in.
Zonder sturing ontstaan er dan vanzelf verschillen, bijvoorbeeld doordat:
Dit gebeurt zelden bewust. Het is een logisch gevolg van het ontbreken van een gezamenlijke richting.
Ondersteuning bij CRM gaat niet over extra uitleg of meer training. Het draait om het vertalen van de dagelijkse praktijk naar een werkbare structuur in het systeem. Daarbij gaat het onder andere om:
Goede ondersteuning zorgt ervoor dat CRM niet wordt ingericht vanuit het systeem, maar vanuit het werk dat mensen dagelijks doen. Daardoor ontstaat een manier van werken die voor iedereen logisch en hanteerbaar blijft.
Ondersteuning wordt vooral belangrijk op momenten dat organisaties veranderen. Bijvoorbeeld bij:
Zonder ondersteuning blijft CRM in zulke situaties vaak hangen in een eerdere fase, terwijl de organisatie zich wel verder ontwikkelt. Dat zorgt ervoor dat het systeem steeds minder aansluit bij de praktijk.
Organisaties staan nooit stil. Processen veranderen, mensen krijgen andere verantwoordelijkheden en informatiebehoeften verschuiven. Een CRM-systeem dat niet wordt herijkt, verliest langzaam zijn waarde.
Door periodiek stil te staan bij het gebruik van CRM en dit gezamenlijk bij te sturen, blijft het systeem aansluiten op de praktijk. Niet als vaststaand geheel, maar als hulpmiddel dat meebeweegt met de organisatie.